第一讲 营销的战略思维


主要议题：营销战略的基本定义，营销战略对企业的重要意义，以及市场营销战略思考的基本框架


1、来自市场的挑战：产品同质化、价格战、传统市场萎缩


2、营销的内涵


3、营销与销售的区别


案例：福特汽车的兴衰


5、从三国鼎立和秦灭六国中得到的启示


6、市场营销战略的定义


7、市场营销战略思考的基本框架


 


第二讲 市场细分与目标市场选择


主要议题：市场调细分、目标市场选择与市场定位的概念与实战操作方法


1、市场细分的基本概念与STP营销


案例：经典的市场细分案例


3、市场细分的五种变量


4、细分变量的运用方法


5、目标市场的选择：五种模式


6、市场定位：汽车市场定位分析


7、市场的细分与定位


8、细分市场营销战略目标的设定与分解


9、必保目标、力争目标和理想目标


 


第三讲 产品策略


主要议题：探讨产品与产品线的概念，以及产品的生命周期管理


1、产品和产品线的概念


2、四种销售模式


3、产品需求与产品创新


4、产品的生命周期管理


5、不同生命周期的产品的营销策略


案例：汽车行业的创新超前


7、区域市场的产品组合策略


8、从产品到解决方案


 


第四讲 认识品牌


主要议题：什么是品牌？品牌由哪几部分构成？地域、文化、历史故事等怎样对品牌的价值产生影响？


1、品牌的定义


2、品牌金字塔——产品品牌、家族品牌和企业品牌


案例：通用汽车品牌谱系图


3、构成品牌的基本要素——达彼斯品牌轮盘图


4、为什么要塑造品牌


案例：杜邦特氟龙事件的启示


5、如何由零开始创建品牌


6、塑造产品品牌的五步流程


 


第五讲 确定品牌DNA


主要议题：品牌的本质是差异化，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。


1、品牌DNA——品牌差异化的核心


1)什么是品牌核心价值？


什么是品牌个性？


2、如何确定品牌的核心价值与品牌个性


案例：英特尔的品牌核心价值


案例：IBM的品牌个性


 


第六讲 确定品牌定位


主要议题：何谓品牌定位？为何要进行品牌定位？确定品牌定位的一些具体案例和具体方法。


1、为什么要对品牌进行定位？


2、品牌定位的四个步骤


案例：汽车品牌的定位


3、品牌定位的方法举例


案例讨论：施耐德电气品牌的定位


4、品牌定位分析工具：品牌定位图





第七讲 建立品牌识别


主要议题：产品品牌识别的构成要素，品牌命名的原则和方法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别与视觉识别。


1、品牌识别的构成要素


2、品牌命名的四个原则（案例：福田汽车的命名）


3、品牌视觉识别的建立


案例：颜色、产品外形、卡通人物等构成的视觉识别


4、品牌理念识别


案例：壳牌石油的品牌理念识别


案例：毛泽东怎样策划红军的品牌识别？


5、品牌行为识别：品牌接触点管理


讨论：三星电子的品牌行为识别





第八讲 塑造品牌价值


主要议题：塑造品牌价值的六个要素，工业设计和服务对品牌价值的影响。


1、品牌的感性价值与理性价值


2、如何塑造产品的感性价值与理性价值


案例：研华科技的品牌价值塑造


3、设计对品牌价值的影响


4、服务对品牌价值的影响





第九讲 客户关系管理策略


主要议题：客户等级划分、客户忠诚度的概念、客户关系发展五个阶段以及客户关系提升策略


1、影响营销新模式渠道规划的因素


2、营销新模式渠道的抉择


3、客户等级划分


4、客户现状分析


5、客户的开发与维护策略


6、客户关系发展的五个阶段


7、大客户的三种防守策略


8、客户关系维护体系的构建与CRM管理





第十讲、价格决策


1.营销新模式策略性的产品定价


2.营销新模式调整价格的方法





第十一讲：提升销售业绩的有效途径


1.  " 王牌 " 销售员的成功之路


2.  轰动的营销新模式广告效应


3.  " 四两拨千斤 "营销新模式 的公关策略


4.  成功营销新模式促销的技法





第十二讲：品牌传播的七种武器


第一种武器：产品技术推广


1、技术交流会


2、巡回展


3、论坛


4、竞赛


5、研华案例讨论


第二种武器：广告


1、广告媒体的选择


2、广告创意的方式


3、几种特殊的广告传播手段


4、产品广告欣赏


5、广告效果评估


第三种武器：人员拜访


1、人员拜访中的品牌传播策略：


2、参观考察策略


3、产品展示策略


4、核心卖点提炼


5、品牌文化传播策略


第四种武器：公共关系与事件营销


定义


1、公共关系的典型操作模式


2、事件营销


中集案例


特灵空调案例


第五种武器：体育营销


1、三星体育营销案例


2、低成本体育营销


第六种武器：口碑营销


1、口碑营销的操作模式


2、口碑营销的典型应用案例


第七种武器：展会营销


1、展会营销的基本原则


2、展会营销的策划与组织


3、经典展会营销案例分析


第八种武器：事业关联营销


事业关联营销的概念





第十三讲：年度品牌传播策略规划与实施


1、明确传播目标


2、媒介与市场研究


3、选择针对不同群体的策略：设计院、业主、渠道


4、进行年度品牌传播策略规划


5、传播规划的成本预算


6、传播规划的实施





第十四讲 品牌推广与传播策略


主要议题：品牌推广的七项基本原则和品牌推广的八种武器


1、品牌推广的七项基本原则:目标清晰、一种声音、为品牌加分、持之以恒、自内向外、考虑成本、诚信为本


品牌传播的八种武器


第一种武器：产品技术推广


（1）技术交流会


（2）巡回展


（3）论坛


（4）竞赛


案例：西门子城市之光巡回展


第二种武器：广告


（1）广告媒体的选择


（2）广告创意的方式


（3）几种特殊的广告传播手段


（4）广告欣赏


（5）广告效果评估


第三种武器：人员拜访


（1）参观考察策略


（2）产品展示策略


（3）核心卖点提炼


（4）品牌文化传播策略


（5）创造客户体验


第四种武器：公共关系与事件营销


（1）定义


（2）公共关系的典型操作模式


（3）事件营销


案例：中集如何开拓日本市场


案例：德力西巧借神五树品牌


第五种武器：体育营销


（1）三星体育营销案例


（2）低成本体育营销


案例：ITT水泵应该赞助哪项运动？


第六种武器：口碑营销


（1）口碑营销的操作模式


（2）口碑营销的典型应用案例


第七种武器：展会营销


（1）展会营销的基本原则


（2）展会营销的策划与组织


（3）经典展会营销案例分析


第八种武器：事业关联营销


（1）事业关联营销的概念


（2）特灵的事业关联营销


案例：王石捐款门事件